Siamo orgogliose della nostra storia di famiglia legata a doppio filo a quella del Biscottificio Maggiora, realtà industriale italiana nata negli anni difficili del primo dopoguerra, cresciuta senza sosta nei decenni successivi e portatrice di importanti innovazioni nel settore produttivo dolciario del boom economico.
Una storia di rivoluzioni ed evoluzioni, una storia scritta da uomini e donne che non si sono arresi, che hanno scelto di guardare sempre oltre, andando lontano.
Ermenegildo Maggiora, colui da cui tutto ha avuto principio, è riuscito a diffondere l’uso quotidiano di un alimento, il biscotto, considerato alla stregua di un bene di lusso fino agli anni ‘50 del secolo scorso.
Maggiora Benevolo Ermenegildo detto “Gildo”, sesto di otto figli, viene alla luce nel 1903 a Barcara, frazione di Refrancore d’Asti. Ha radici semplici: la sua è una famiglia di contadini, persone umili legate alle tradizioni della loro terra.
Ermenegildo aiuta i genitori nel lavoro nei campi, cresce, si sposa nel 1928 con Adalgisa Sillano e diventa padre di tre figli, Giuseppe, Maria e Renzo. C’è una famiglia da mantenere, una grave crisi economica mondiale, ed Ermenegildo deve aguzzare l’ingegno. Il 1929 diventerà un anno cruciale per lui e per tutti i suoi discendenti, ma ancora non lo sa. Un giorno vede alla stazione di Asti un vagone di gorgonzola fermo e ha un’intuizione, la prima di una lunga e fruttuosa serie: lo acquista a credito e, in sella alla sua bicicletta, comincia a vendere le forme diligentemente tagliate in fette nel circondario. Con il ricavato acquista l’anno successivo un negozietto di generi alimentari nella frazione natia.
La seconda felice – anzi, dolcissima – intuizione proviene da una ricetta della zona, quella dei biscotti detti Finocchini. Uova, zucchero, farina, una goccia di aroma di anice come tratto distintivo: la preparazione dei Finocchini è un trionfo di autentica genuinità, così come genuino e sincero è il profumo che si espande nei borghi astigiani di campagna mentre cuociono all’interno dei forni di pietra e mattoni.
Ermenegildo non si lascia solo avvolgere da quella fragranza, vuole darle egli stesso vita. Così, nel 1935, rileva un laboratorio di pasticceria a Refrancore e intraprende il percorso nel settore dolciario con tenacia e operosità. Di notte, insieme a due garzoni, impasta e cuoce i biscotti che, quando sorge l’alba, porta con il suo piccolo motocarro nei paesini limitrofi. È l’inizio di qualcosa di grande.
Passo dopo passo, l’attività prende sempre più piede e la necessità di ingrandirsi è una priorità. Il laboratorio viene ampliato e modernizzato con nuovi efficienti macchinari, fino a giungere ad un anno di svolta: il 1939. All’alba del Secondo Conflitto Mondiale, Ermenegildo Maggiora diventa un imprenditore a tutti gli effetti e trasferisce l’azienda nel torinese. Frazione Regina Margherita, Collegno, a pochi passi da Torino, è il luogo prescelto per la nuova casa della Maggiora, uno stabilimento industriale vero e proprio per far fronte alle richieste del mercato.
Sono anni di crescita ma difficili, visto il quadro politico-sociale dettato dalla guerra in corso. Nel 1943, a causa di un’irruzione delle truppe tedesche, l’attività produttiva del Biscottificio Maggiora subisce un drammatico arresto; lo stabilimento viene requisito e trasformato in un deposito per materiali esplosivi.
Nel 1945 la guerra finisce e si deve far fronte alla ricostruzione. Ermenegildo, nonostante tutto, si rimette in piedi in fretta così come in fretta rimette in moto la produzione. Non c’è tempo da perdere e c’è la passione a fare da propulsore. In quell’anno viene installato il primo impianto a nastro che garantisce una maggiore produzione di biscotti; “Prodotti di qualità a prezzo minimo” è il leit motiv della politica aziendale di Ermenegildo nel dopoguerra, indirizzo attuabile grazie alla sua accorta visione imprenditoriale.
Il 1945 segna inoltre l’esordio di un prodotto nuovo, una pietra miliare della storia del Biscottificio accanto ai Finocchini: i Wafers. Dolce a base di cialde e crema al cioccolato originario dell’Austria, il Wafer era una rarità, con un costo poco sostenibile al pubblico. Per ovviare a ciò, Ermenegildo apre una catena di negozi per la vendita diretta di biscotti sfusi dalla fabbrica a prezzi accessibili. L’idea riscuote interesse e successo, sottolineando una direzione nuova nel comportamento del consumatore dell’epoca.
Una “rivoluzione copernicana” attorno al biscotto a cui la lungimiranza di Ermenegildo Maggiora ha largamente contribuito con un’ulteriore innovazione, l’introduzione nel 1956 dei biscotti confezionati venduti in pacchi a metà del prezzo medio di mercato. “Biscotti impacchettati a prezzo inferiore degli sfusi” è lo slogan che fa entusiasmare gli italiani, i quali possono finalmente permettersi una dolcezza…a portata di mano!
Il successo, trainato dal pacco Wafers Maggiora da 200 grammi a 100 lire, supera ogni aspettativa e contribuisce ad una metamorfosi radicale nel consumo dei biscotti in Italia. Dalla vendita sfusa – corredata ai tempi da difficoltà di controllo di prezzo e di igiene – al confezionamento di prodotti garantiti da “Qualità, Prezzo, Igiene Controllata”. Il biscotto, all’alba degli anni ‘60 del XX secolo, diviene parte integrante di un’alimentazione sana e completa abbandonando la veste di bene di lusso, velleitario e pressochè inaccessibile alle fasce di popolazione più modeste.
I figli di Ermenegildo crescono insieme all’azienda e nel 1959 Giuseppe Maggiora fa il suo ingresso nell’impresa di famiglia. Visionario, talentuoso, imprenditore ma soprattutto artista: Giuseppe porta un cambiamento nella comunicazione aziendale che travolgerà con una ventata di rinnovamento non solo la Maggiora ma in generale il concetto del marketing del tempo. Dobbiamo all’estro di Giuseppe e alla sua abilità nelle arti figurative la creazione delle campagne pubblicitarie del Biscottificio Maggiora di maggior successo, dalle locandine nate dai suoi bozzetti alle idee per le réclame mandate in onda durante Carosello, noto programma televisivo pubblicitario andato in onda sul Programma Nazionale della Rai dal 1957 al 1977. Se volete approfondire la storia creativa di Giuseppe Maggiora, cliccate qui.
Un’altra piccola, grande rivoluzione targata Maggiora avviene nel 1961, quando Ermenegildo allarga la produzione alle caramelle con il medesimo principio previsto per i biscotti; dalla vendita sfusa si passa all’impacchettamento, riducendo il costo ed aumentando le vendite. Iconiche sono le Toujours, caramelle stick in confezione doppia a sole 50 Lire in 36 gusti differenti. Nel 1964 a Roma, in Campidoglio, Ermenegildo Maggiora viene insignito del premio nazionale “Mercurio d’Oro”.
1967, un ulteriore tassello da ricordare. Ermenegildo trasforma l’azienda da ditta individuale a società in nome collettivo. Contestualmente, decide di demandare i compiti ai figli e di rimanere più a riposo, con l’unica volontà di approvare i piani di sviluppo annuali. L’anno successivo è un anno di cambiamenti in Italia con l’imperversare di scioperi collettivi. Il Biscottificio Maggiora non viene intaccato da questo vento di crisi, anzi, cresce e investe nella ristrutturazione dello stabilimento di Collegno e fa entrare in funzione un mulino dotato di impianti a comando elettronico capace di macinare 1.500 quintali di grano in 24 ore. Questo consente di produrre biscotti a partire dalla macinazione dell’ingrediente principale sino alla confezione del prodotto finito, curandone poi la vendita diretta.
L’attività del Biscottificio sotto l’egida della famiglia Maggiora continua sino agli anni ‘70, quando arriva una richiesta di fusione per incorporare la Maggiora e la fabbrica torinese di cioccolato Talmone sotto il nome di Venchi Unica. A Collegno la produzione dei biscotti viene incrementata assorbendo quella della Talmone, mentre la produzione delle caramelle è delocalizzata nello stabilimento siciliano di Patti. Nel 1972 Giuseppe Maggiora decide di dimettersi dalla carica di direttore generale e lascia l’azienda in mano alla nuova gestione societaria.
Il Biscottificio Maggiora non esiste più ma continua a vivere imperituro nel cuore della nostra famiglia e nella memoria di tante famiglie italiane. Gli insegnamenti di Ermenegildo e di Giuseppe, gli esempi di imprenditoria e di visione pionieristica,
l’attenzione all’eccellenza locale e alla qualità vive in Erica Maggiora, loro nipote e figlia, e nelle sue figlie Carolina e Camilla, in un continuum creativo generazionale che va al di là del tempo. Villa La Maggiorana, con la Scuola di Arte Culinaria, è il tempio dove questo fuoco creativo viene salvaguardato, custodito, trasmesso. Dal 2016 i marchi dell’azienda sono stati registrati da Erica e Camilla, e dal 2021 il marchio è stato rilanciato con la produzione del panettone E.Maggiora.
